Pour la deuxième édition de leur baromètre annuel de la fonction Marketing, La Poste et onepoint ont mobilisé 24 entreprises pour évaluer les enjeux, freins et défis que représentent la RSE pour les directions marketing.

Le marketing, au centre de la relation entre la marque et le consommateur, est mis à l’épreuve : selon les participants au Baromètre, la fonction marketing doit désormais se transformer en profondeur pour apporter une réponse concrète aux enjeux posés par la RSE.

Le marketing : une fonction à inscrire au cœur de la stratégie RSE

Le constat est sans appel : 60% des directions marketing n’ont pas encore intégré la RSE dans leurs actions ou uniquement pour la communication.

Pour cause, les entreprises font face à de nombreuses difficultés : une transformation dans un temps nécessairement long, parallèle à celui de la transition environnementale et de nombreuses injonctions contradictoires auxquelles répondre.

Dans un premier temps, il apparaît une volonté de plus de cadrage et de pilotage de la feuille de route RSE pour le marketing, s’appuyant sur un appairage plus fort entre la direction RSE et la direction marketing.

Dans le même temps, nous constatons que les pratiques marketing reposent sur la multiplication de petites actions dispersées au détriment d’un engagement en profondeur, ce qui en limite leur portée.

Enfin, le marketing ne peut être défini sans considérer son objectif premier : générer du profit. Le marketing durable suppose donc de pouvoir concilier responsabilité et profitabilité.

Comment prioriser les actions de marketing responsable ? Dans quelle mesure est-il possible de favoriser l’intégration de la RSE dans la feuille de route du marketing ? Comment allier durabilité et profit ?

Concilier développement durable et performance : l’ensemble de la stratégie mix-marketing impacté

De nombreuses interrogations demeurent et pour y répondre, La Poste et onepoint se sont intéressés à la gestion du mix marketing dans une logique RSE.

Produit : vers le développement de produits green ?

La prépondérance des enjeux environnementaux et sociétaux, dans les attentes des consommateurs comme dans la réglementation, conduit les entreprises à concevoir des offres de produits et services « verts ».

La composante RSE d’un produit ou d’un service doit alors s’observer tout au long de son cycle de vie.

De ce constat apparaît l’opportunité de proposer de nouveaux modèles économiques, en capacité de favoriser la réparation, la maintenance, le recyclage et la seconde vie.

Prix : vers une évolution de la répartition des coûts ?

La définition d’une politique tarifaire dans une perspective RSE est un point saillant.

Dans la majorité des cas, les coûts supplémentaires liés à la proposition de produits ou services durables sont supportés par les fournisseurs pour permettre de stabiliser le prix proposé aux consommateurs.

Toutefois, il arrive également que les coûts additionnels soient répercutés directement sur les prix de vente.

Aujourd’hui, les entreprises interrogées admettent étudier la question de la juste répartition des coûts, avec plusieurs questions toujours en suspens : par qui les surcoûts liés au contexte inflationniste doivent-ils être assumé ? Le green doit-il être nécessairement premium ?

Distribution : vers l’essor d’une distribution alternative ?

Les choix de distribution des produits et services doivent être alignés avec les orientations RSE des offres.

Il est donc primordial que les directions Marketing, en collaboration avec la Supply Chain, adressent de façon cohérente les trois dimensions de la chaîne de distribution : l’emballage, le stockage et la livraison.

Pour agir de manière efficace sur ces leviers, les entreprises interrogées disposent de solution concrètes : moins ou plus de packaging, solutions de stockage moins énergivores, circuits-courts…

En conclusion, c’est l’ensemble de la chaîne de distribution qui doit être repensée pour répondre aux enjeux de la RSE.

Communication : vers la fin du greenwashing ?

Les scandales autour du greenwashing, réguliers et nombreux, ont généré une méfiance latente de la part des consommateurs.

Aujourd’hui, les directions marketing questionnées s’accordent à dire que la prudence est devenue prépondérante lorsqu’elles communiquent sur les engagements RSE d’une offre ou d’une marque.

Dans ce contexte, les entreprises doivent privilégier une communication en lien avec la réalité de leurs actions.

En parallèle, tous témoignent de la nécessité d’éduquer les clients : le paradigme de la consommation raisonnée doit remplacer celui de l’abondance.

Le défi de la reconfiguration de la profession : les objectifs prioritaires

La mutation de la fonction marketing semble indispensable pour favoriser une meilleure prise en compte des critères de durabilité et de responsabilité par les entreprises.

Pour répondre à ces défis, les directeurs marketing du baromètre ont identifié 5 objectifs clés : 

1. Identifier les priorités : inclure la dimension RSE dans le plan marketing est indispensable pour sélectionner des actions prioritaires et les mener en profondeur. Dans le même temps, les liens entre direction RSE et marketing doivent être renforcés.

2. Établir une centricité client RSE : le marketing doit accompagner les clients dans une consommation raisonnée et pour ce faire, doit également mieux comprendre les habitudes et comportements du client dans l’optique de définir de nouvelles formes de segmentation, personas et parcours client.

3. Adapter le mix-marketing : pour favoriser l’émergence de nouveaux modèles économiques plus durables, les directions marketing doivent conduire des analyses sur l’ensemble des composantes du mix-marketing.

4. Former les marketers : le marketing durable ne requiert pas spécifiquement l’intégration de nouveaux types de talents, toutefois, il convient d’accompagner les marketers, par la formation continue, dans la gestion des problématiques RSE.

5. Réduire l’empreinte du marketing : de nouveaux KPI sont à inventer, moins orientés sur les volumes et les pratiques promotionnelles mais davantage sur la mesure de l’impact environnemental des opérations marketing et de communication.

Quelques verbatims de ce baromètre :

« Marketing et RSE peuvent paraître comme la carpe et le lapin »

« C’est maintenant que les choses deviennent plus compliquées et que nous avons plus de questions que de réponses. »

« Il s’agit d’éclairer le consommateur plutôt que de faire les choix à sa place. »